Era cuesti\u00f3n de tiempo para que los banners pasen a ser una an\u00e9cdota. Es que, en 1994, cuando nacieron, Internet era un mundo inexplorado. Lejos de los buscadores que existen hoy, los sites se encontraban por recomendaci\u00f3n. Los banners eran una forma de incluir una pieza publicitaria en una p\u00e1gina web y de atraer tr\u00e1fico hacia sitios pactados por los anunciantes. Permit\u00eda incrementar la visibilidad de la marca e, incluso, medir la eficacia de una campa\u00f1a de publicidad online.
\nEl modelo result\u00f3 por m\u00e1s de una d\u00e9cada hasta que el p\u00fablico comenz\u00f3 a verlos como un obst\u00e1culo, que generaba m\u00e1s fastidio que curiosidad. Si las marcas quer\u00edan mantener su presencia en la Web deb\u00edan cambiar su estrategia. Volverse m\u00e1s sutiles, amigas de sus clientes, preocuparse por este nuevo consumidor, que exige una mayor interacci\u00f3n, y sobre todo, hablarles de igual a igual. El reconocimiento de este fin de ciclo impuls\u00f3 el concepto, de la publicidad nativa o native advertising, por su nombre en ingl\u00e9s.<\/p>\n
No molestar
\nEl modelo naci\u00f3 en los Estados Unidos, como un intento de borrar las barreras entre los contenidos y los anuncios. Utilizando herramientas, como posteos, notas, m\u00fasica, fotos y videos. \u00bfLa meta? Generar una experiencia en el usuario, seg\u00fan resaltan desde la agencia especialista en medios digitales, Column Five.
\n\u0093Muchas empresas se est\u00e1n volcando a elegir este tipo de formatos para camuflar sus marcas entre los contenidos org\u00e1nicos. Como una forma para transformar algo disruptivo, como la publicidad, en algo m\u00e1s parecido a lo que el usuario busc\u00f3 al elegir un medio determinado\u0094, cuenta Gustavo Mames, miembro de la Comisi\u00f3n Directiva de la Uni\u00f3n de Agencias Interactivas de la Argentina y director de Interactivity, una de ellas.
\nEl especialista recuerda que, en medios gratuitos como la radio, \u0093al llegar la tanda, el oyente sabe que es \u0091parte del juego\u0092 y, digamos, la soporta porque sabe que no paga por lo que escucha. Ahora, en el mundo online, esto tiene otra l\u00f3gica, ya que evitar la publicidad es algo mucho m\u00e1s f\u00e1cil que en los medios tradicionales. Basta con un clic\u0094.
\nPor ejemplo, m\u00e1s del 70% de los internautas salta los avisos de true view de YouTube, que son las publicidades que aparecen antes de que se active un video.
\n\u0093Si ingreso a la home page de un portal de noticias, no quiero que todo desaparezca para que ingrese un banner gigantesco\u0094, recuerda Mames. La publicidad nativa busca borrar esa sensaci\u00f3n de rechazo, brindando contenidos m\u00e1s \u00b4org\u00e1nicos\u00b4. \u0093La publicidad tradicional es autorreferencial y busca hablar de la marca. La nativa quiere ser parte del juego, encontrando qu\u00e9 une al consumidor con la marca, y tratando de aportar un valor m\u00e1s all\u00e1 del mensaje publicitario”, define el experto.<\/p>\n
Volver para crecer
\nEn la Argentina, son a\u00fan pocas las empresas que est\u00e1n comenzando a utilizar este tipo de publicidad, Milka, la marca de chocolates de Mondelez International, es una de ellas.
\nLa firma, que cuenta con 110.000 empleados en todo el mundo, apel\u00f3 a las redes sociales y a los recuerdos de la infancia a la hora de armar una campa\u00f1a de native advertising. As\u00ed, se le ocurri\u00f3 recurrir al relanzamiento de golosinas que hab\u00edan sido furor en los \u009190, como \u0091Lila Pause\u0092 o el alfajor Suchard. El costo de la campa\u00f1a fue casi nulo, ya que se recurri\u00f3 al ingenio que permiten las redes sociales, como Twitter, Instagram o Facebook, su due\u00f1a desde 2012.
\nSeg\u00fan revela F\u00e9lix Carretto, brand Manager Milka en Mondelez Internacional, para la estrategia fue apelar a la curiosidad de los usuarios y comenzar a poner fotos de los viejos envases de las golosinas, fomentando que los famosos cuenten que estaban comiendo el producto, cuando todav\u00eda no estaba en la calle o, simplemente, subir el spot original. La campa\u00f1a online se apoy\u00f3 tambi\u00e9n en un soporte gr\u00e1fico.
\n\u0093Busc\u00e1bamos generar mensajes personalizados para las plataformas actuales, como el mobile. Hicimos todo para lograr que el consumidor interactu\u00e9\u0094 cuenta, el ejecutivo de la empresa, que cuenta con un 20% de presupuesto para publicidad digital. \u0093Esperamos que este a\u00f1o vaya a crecer m\u00e1s\u0094, cierra. Carretto resalta el valor de la publicidad nativa tambi\u00e9n por su versatilidad, ya que la modalidad permite realizar campa\u00f1as online, que pasan por la gr\u00e1fica, terminan en un evento convocando a famosos, que se replican, luego, en notas auspiciadas. \u0093Hoy, el usuario tiene un mayor control de lo que quiere ver. Tenemos que lograr que comparta con sus amigos lo que realmente le gust\u00f3 de nosotros como marca, y eso lo obtenemos generando contenido\u0094, dice Caretto.
\nSin embargo, Mames aclara que existe un l\u00ednea muy delgada entre la \u0091publinota\u0092 y la publicidad nativa. El especialista advierte que si una agencia no tiene la expertise necesaria, puede transformar una publicidad nativa en lo que, en los medios tradicionales, llaman PNT (Publicidad No Tradicional). Se trata de contenidos gr\u00e1ficos, donde aparecen fotos de famosos en eventos de marketing, o \u0091consejos\u0092 publicitarios de estrellas de TV, con el pack de producto en la mano. Mames resalta que este tipo de iniciativas no se perciben como un mensaje de valor agregado. La publicidad nativa quiere lo contrario: que el p\u00fablico entienda el mensaje de la marca y lo comparta o comente con orgullo, resalta el experto.<\/p>\n
Lleg\u00f3 para quedarse
\n\u0093El concepto lleg\u00f3 para quedars\u0094, afirma Diego Luque, director de Innovaci\u00f3n Estrat\u00e9gica de Ogilvy & Mather. \u0093Los banners ya no resultan deseables. Hoy, los contenidos son m\u00e1s din\u00e1micos y se construyen en base a dos partes: el que los recibe y el que los vuelve a emitir\u0094, aclara, resaltando que los esquemas de comunicaci\u00f3n cambiaron. \u0093Antes, eran unidireccionales, no hab\u00eda feedback, hoy es distinto. Las marcas tienen que ser mucho m\u00e1s conscientes de lo que comunican\u0094, indica.
\nAdem\u00e1s, Luque remarca que la discusi\u00f3n, entre lo que es comercial y lo que es marca, ya no es un tema. \u0093Ya es de cultura popular si ten\u00e9s el nuevo iPhone. La marca pas\u00f3 a otro estad\u00edo. Lo relevante es lo que est\u00e1s contado\u0094, comenta Luque.
\nOtra de las empresas que est\u00e1n trabajando en publicidad nativa es Twistos, de PepsiCo, que cuenta con m\u00e1s de 2.700 empleados y est\u00e1 en el pa\u00eds hace m\u00e1s de dos d\u00e9cadas.
\n\u0093El contenido de la fan page de Twistos es un mix entre campa\u00f1as creativas, que utilizan la plataforma ya dada por Facebook (a trav\u00e9s de im\u00e1genes, comentarios o likes.) y campa\u00f1as que usan tecnolog\u00eda externa. Un ejemplo fue la realizaci\u00f3n de un show de stand up en vivo, protagonizado por Dalia Gutmann. \u0093Lo realizamos a trav\u00e9s de una aplicaci\u00f3n de Facebook en streaming, donde los fans no s\u00f3lo pod\u00edan interactuar desde la fan page sino que tambi\u00e9n se incentiv\u00f3 la convocatoria desde Twitter\u0094, cuenta Gonzalo Muente, director de Marketing de PepsiCo Alimentos Cono Sur.<\/p>\n
El valor de la experiencia
\n\u0093Un anunciante tradicional se hace presente en un medio online, a trav\u00e9s del branding de sus banners, del formato y mediante un mensaje grandilocuente. En cambio, la publicidad nativa nos acerca al nuevo cambio de paradigma que est\u00e1 viviendo, hoy, el mundo publicitario\u0094, ampl\u00eda Juan Mur\u00faa, director Operativo de AdCentral, agencia especializada en medios online . En Facebook, por ejemplo, las dos formas publicitarias est\u00e1n presentes: mediante anuncios, que es la forma tradicional, o como historias patrocinadas, reflejadas en el formato de la publicidad nativa.
\n\u0093La cordial convivencia de estos dos tipos de publicidad son necesarios para generar resultados en la audiencia, dependiendo del objetivo de una determinada campa\u00f1a\u0094, sintetiza Mur\u00faa. No obstante, el especialista recuerda que, aunque las tendencias muestren que el native advertising gana terreno, ambas formas cuentan con pros y contras de cara a la efectividad de una acci\u00f3n publicitaria. Como siempre se trata de que las empresas que quieran implementar alguno de los dos modelos conozcan a sus clientes o consumidores para saber elegir cu\u00e1l ser\u00e1 la m\u00e1s efectiva a la hora de querer conectar con estos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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