Basta de Banners y Ventanas publicitarias

Era cuestión de tiempo para que los banners pasen a ser una anécdota. Es que, en 1994, cuando nacieron, Internet era un mundo inexplorado. Lejos de los buscadores que existen hoy, los sites se encontraban por recomendación. Los banners eran una forma de incluir una pieza publicitaria en una página web y de atraer tráfico hacia sitios pactados por los anunciantes. Permitía incrementar la visibilidad de la marca e, incluso, medir la eficacia de una campaña de publicidad online.
El modelo resultó por más de una década hasta que el público comenzó a verlos como un obstáculo, que generaba más fastidio que curiosidad. Si las marcas querían mantener su presencia en la Web debían cambiar su estrategia. Volverse más sutiles, amigas de sus clientes, preocuparse por este nuevo consumidor, que exige una mayor interacción, y sobre todo, hablarles de igual a igual. El reconocimiento de este fin de ciclo impulsó el concepto, de la publicidad nativa o native advertising, por su nombre en inglés.

No molestar
El modelo nació en los Estados Unidos, como un intento de borrar las barreras entre los contenidos y los anuncios. Utilizando herramientas, como posteos, notas, música, fotos y videos. ¿La meta? Generar una experiencia en el usuario, según resaltan desde la agencia especialista en medios digitales, Column Five.
“Muchas empresas se están volcando a elegir este tipo de formatos para camuflar sus marcas entre los contenidos orgánicos. Como una forma para transformar algo disruptivo, como la publicidad, en algo más parecido a lo que el usuario buscó al elegir un medio determinado”, cuenta Gustavo Mames, miembro de la Comisión Directiva de la Unión de Agencias Interactivas de la Argentina y director de Interactivity, una de ellas.
El especialista recuerda que, en medios gratuitos como la radio, “al llegar la tanda, el oyente sabe que es ‘parte del juego’ y, digamos, la soporta porque sabe que no paga por lo que escucha. Ahora, en el mundo online, esto tiene otra lógica, ya que evitar la publicidad es algo mucho más fácil que en los medios tradicionales. Basta con un clic”.
Por ejemplo, más del 70% de los internautas salta los avisos de true view de YouTube, que son las publicidades que aparecen antes de que se active un video.
“Si ingreso a la home page de un portal de noticias, no quiero que todo desaparezca para que ingrese un banner gigantesco”, recuerda Mames. La publicidad nativa busca borrar esa sensación de rechazo, brindando contenidos más ´orgánicos´. “La publicidad tradicional es autorreferencial y busca hablar de la marca. La nativa quiere ser parte del juego, encontrando qué une al consumidor con la marca, y tratando de aportar un valor más allá del mensaje publicitario”, define el experto.

Volver para crecer
En la Argentina, son aún pocas las empresas que están comenzando a utilizar este tipo de publicidad, Milka, la marca de chocolates de Mondelez International, es una de ellas.
La firma, que cuenta con 110.000 empleados en todo el mundo, apeló a las redes sociales y a los recuerdos de la infancia a la hora de armar una campaña de native advertising. Así, se le ocurrió recurrir al relanzamiento de golosinas que habían sido furor en los ‘90, como ‘Lila Pause’ o el alfajor Suchard. El costo de la campaña fue casi nulo, ya que se recurrió al ingenio que permiten las redes sociales, como Twitter, Instagram o Facebook, su dueña desde 2012.
Según revela Félix Carretto, brand Manager Milka en Mondelez Internacional, para la estrategia fue apelar a la curiosidad de los usuarios y comenzar a poner fotos de los viejos envases de las golosinas, fomentando que los famosos cuenten que estaban comiendo el producto, cuando todavía no estaba en la calle o, simplemente, subir el spot original. La campaña online se apoyó también en un soporte gráfico.
“Buscábamos generar mensajes personalizados para las plataformas actuales, como el mobile. Hicimos todo para lograr que el consumidor interactué” cuenta, el ejecutivo de la empresa, que cuenta con un 20% de presupuesto para publicidad digital. “Esperamos que este año vaya a crecer más”, cierra. Carretto resalta el valor de la publicidad nativa también por su versatilidad, ya que la modalidad permite realizar campañas online, que pasan por la gráfica, terminan en un evento convocando a famosos, que se replican, luego, en notas auspiciadas. “Hoy, el usuario tiene un mayor control de lo que quiere ver. Tenemos que lograr que comparta con sus amigos lo que realmente le gustó de nosotros como marca, y eso lo obtenemos generando contenido”, dice Caretto.
Sin embargo, Mames aclara que existe un línea muy delgada entre la ‘publinota’ y la publicidad nativa. El especialista advierte que si una agencia no tiene la expertise necesaria, puede transformar una publicidad nativa en lo que, en los medios tradicionales, llaman PNT (Publicidad No Tradicional). Se trata de contenidos gráficos, donde aparecen fotos de famosos en eventos de marketing, o ‘consejos’ publicitarios de estrellas de TV, con el pack de producto en la mano. Mames resalta que este tipo de iniciativas no se perciben como un mensaje de valor agregado. La publicidad nativa quiere lo contrario: que el público entienda el mensaje de la marca y lo comparta o comente con orgullo, resalta el experto.

Llegó para quedarse
“El concepto llegó para quedars”, afirma Diego Luque, director de Innovación Estratégica de Ogilvy & Mather. “Los banners ya no resultan deseables. Hoy, los contenidos son más dinámicos y se construyen en base a dos partes: el que los recibe y el que los vuelve a emitir”, aclara, resaltando que los esquemas de comunicación cambiaron. “Antes, eran unidireccionales, no había feedback, hoy es distinto. Las marcas tienen que ser mucho más conscientes de lo que comunican”, indica.
Además, Luque remarca que la discusión, entre lo que es comercial y lo que es marca, ya no es un tema. “Ya es de cultura popular si tenés el nuevo iPhone. La marca pasó a otro estadío. Lo relevante es lo que estás contado”, comenta Luque.
Otra de las empresas que están trabajando en publicidad nativa es Twistos, de PepsiCo, que cuenta con más de 2.700 empleados y está en el país hace más de dos décadas.
“El contenido de la fan page de Twistos es un mix entre campañas creativas, que utilizan la plataforma ya dada por Facebook (a través de imágenes, comentarios o likes.) y campañas que usan tecnología externa. Un ejemplo fue la realización de un show de stand up en vivo, protagonizado por Dalia Gutmann. “Lo realizamos a través de una aplicación de Facebook en streaming, donde los fans no sólo podían interactuar desde la fan page sino que también se incentivó la convocatoria desde Twitter”, cuenta Gonzalo Muente, director de Marketing de PepsiCo Alimentos Cono Sur.

El valor de la experiencia
“Un anunciante tradicional se hace presente en un medio online, a través del branding de sus banners, del formato y mediante un mensaje grandilocuente. En cambio, la publicidad nativa nos acerca al nuevo cambio de paradigma que está viviendo, hoy, el mundo publicitario”, amplía Juan Murúa, director Operativo de AdCentral, agencia especializada en medios online . En Facebook, por ejemplo, las dos formas publicitarias están presentes: mediante anuncios, que es la forma tradicional, o como historias patrocinadas, reflejadas en el formato de la publicidad nativa.
“La cordial convivencia de estos dos tipos de publicidad son necesarios para generar resultados en la audiencia, dependiendo del objetivo de una determinada campaña”, sintetiza Murúa. No obstante, el especialista recuerda que, aunque las tendencias muestren que el native advertising gana terreno, ambas formas cuentan con pros y contras de cara a la efectividad de una acción publicitaria. Como siempre se trata de que las empresas que quieran implementar alguno de los dos modelos conozcan a sus clientes o consumidores para saber elegir cuál será la más efectiva a la hora de querer conectar con estos.